¿Qué formatos de ads son los que más agradan a las audiencias?

31
Julio

Hoy, en plena era de la revolución digital, nos vemos enfrentados diariamente a todo tipo de publicidad, en diversos formatos, algunos de los cuales eran impensados como plataformas hace algunas décadas. Y lo que es más: la publicidad ya no se encuentra solo a la vista de las audiencias en la ciudad -en afiches, autobuses o edificios-, sino que además está al alcance de nuestra mano, en los celulares.

En este escenario, gran parte de los consumidores ha creado una suerte de inmunidad hacia ciertos formatos de ads, por lo que es fundamental conocer cuáles son los que más agradan. Revisemos esto en detalle a continuación.

Utilización de adblocks en las audiencias

Así como hay formatos de ads que gustan más a unos usuarios que a otros, también los hay quienes no quieren saber nada de publicidad en absoluto mediante la utilización de adblocks, lo que ha obligado a las empresas a buscar nuevos canales para comunicar sus marcas a los clientes.  

Solo durante 2016, el uso de adblocks aumentó en un 30%, una tendencia que ha ido incrementando sostenidamente en el tiempo y que pone en jaque los métodos tradicionales de marketing digital. Hacia finales de 2016, se contaba un aproximado de 615 millones de dispositivos con bloqueo de anuncios, de los cuales un 62% correspondería a dispositivos móviles.

Ahora bien, lo importante es tratar de entender por qué las personas deciden bloquear la publicidad en sus dispositivos. El porcentaje de motivadores para la utilización de adblocks se distribuye de esta forma entre las audiencias:

  • Seguridad: 30%
  • Interrupción: 29%
  • Velocidad: 16%
  • Exceso de anuncios: 14%
  • Privacidad: 6%
  • Otros: 5%

Este primer acercamiento ya ofrece indicios de qué buscan los usuarios en los formatos de anuncios -partiendo por más seguridad y velocidad de navegación, siendo lo menos interrumpidos posibles-, y por ende cómo deberían ser dichos formatos.

Los formatos de ads más queridos (o los menos odiados)

Con los antecedentes anteriores, algo queda claro: no es que las audiencias prefieran determinados formato de anuncios, sino que más bien no desean publicidad invasiva y, por ende, hay ciertos formatos que detestan menos que otros. De hecho, es esta tendencia de los consumidores a evitar la publicidad invasiva lo que ha obligado a los expertos en mercadotecnia a elaborar planes estratégicos tales como el inbound marketing o el lean marketing.

En junio de 2017, la empresa consultora y de investigaciones Nielsen Norman Group (NNG) publicó una encuesta para determinar qué formatos de ads les interesaban más (o menos) a los usuarios, en base a una muestra de 452 adultos y ofreciendo votaciones del 1 al 7, desde “gustar mucho” hasta “disgustar mucho”, respectivamente.

En primer lugar, la mayor parte de los encuestados respondió con tendencia hacia el 7 (disgustar mucho) en los distintos formatos de anuncios, de los cuales solo 2 obtuvieron un puntaje promedio menor a 4: 3,81 para el carril derecho de los sitios (computadores de escritorio) y 3,92 para los enlaces relacionados que aparecen al final de los artículos (también computadores de escritorio).

  • El puntaje promedio obtenido para los formatos de anuncios en computadores de escritorio fue de 5,09.
  • Por su parte, el puntaje promedio para formatos de anuncios en dispositivos móviles fue de 5,45.

En otras palabras, las audiencias no gustan mucho de los anuncios en plataformas digitales, sino más bien que, en el mejor de los casos, tendrán una relación de ambivalencia (entre el 1 y el 7) para los formatos de publicidad. Estos son los resultados:

Video autoplay (con opción de omitir): es un video de anuncio que se reproduce automáticamente al ingresar a una página y pertenece al sitio en sí.

  • Escritorio: 5,79

Enlaces engañosos: consiste en aquellos links que se encuentran cerca de un call-to-action que el usuario debe realizar, que por similitud pueden llevar a una equivocación y que dirigen a contenido publicitario.

  • Escritorio: 5,64
  • Móvil: 5,67

Modal: surge en la parte superior de la página apenas el usuario ingresa. El anuncio debe cerrarse antes de poder realizar cualquier interacción con el sitio.

  • Escritorio: 5,82
  • Móvil: 5,94

No modal: el anuncio aparece al ingresar al sitio, normalmente en la esquina inferior derecha de la página, y permanece en la pantalla a medida que se navega hacia abajo.

  • Escritorio: 5,32

Banner (al fondo): el banner se define como un recuadro publicitario que aparece en internet. El anuncio aparece en la parte baja de la pantalla y se queda ahí, sin tapar el contenido de la página. No se puede cerrar.

  • Escritorio: 5,17
  • Móvil: 5,40

Banner (arriba): el recuadro publicitario surge en la parte superior de la pantalla, sin bloquear contenido, y permanece fijo a la pantalla mientras se navega. No se puede cerrar.

  • Escritorio: 5,37
  • Móvil: 5,55

Prevideo (sin opción de omitir): también se le conoce como pre-roll en YouTube. Al darle play a un video en internet, primero se reproduce un video de anuncio.

  • Móvil: 5,7

Prevideo (con opción de omitir): al reproducir un video en internet, primero corre el video de un anuncio, el cual se puede omitir luego de 5 segundos.

  • Escritorio: 4,79

Enlaces relacionados: se trata de anuncios que aparecen como artículos de interés o enlaces relacionados al fondo de los artículos, a veces bajo el nombre “links que te pueden interesar”.

  • Escritorio: 3,92
  • Móvil: 4,28

Retargeting: los anuncios de retargeting son aquellos que les aparecen a usuarios que mostraron interés anteriormente en determinado producto en internet, por ejemplo al comprar o al realizar una búsqueda.

  • Escritorio: 4,95

Carril derecho: son los anuncios que aparecen en la parte derecha de una página, sin bloqueos ni restricciones.

  • Escritorio: 3,81

Carril derecho, animado: son aquellos que aparecen en la parte derecha de la página, y despiden colores intermitentes para llamar la atención del usuario.

  • Escritorio: 4,77

Contenido patrocinado en redes sociales: son todos aquellos anuncios que se muestran en el muro de las redes sociales.

  • Escritorio: 5,03
  • Móvil: 5,22

Como conclusión general, los anuncios en dispositivos móviles tienden a molestar más a los consumidores que aquellos en computadores de escritorio, probablemente porque en el primer caso se entorpece más el proceso de navegación (pues las audiencias buscan más velocidad y menos interrupción). Por otra parte, cabe acotar que la empresa NNG realizó la encuesta utilizando como anuncios imágenes estándar semitransparentes (wireframes), en lugar de anuncios reales en sitios reales, con el objetivo de no incidir en los usuarios con el diseño, el logo o la marca.

Con todo esto como antecedente, es importante recalcar la importancia de generar anuncios atractivos, y así tal vez encontrar los verdaderos formatos que agraden (y no solo que desagraden) a los consumidores.

 

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